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錦囊一，破解食品企業(yè)品牌化的“藍(lán)海=死�！敝i
當(dāng)你的食品企業(yè)選擇了“藍(lán)�！逼放苹瘧�(zhàn)略后，會(huì)出現(xiàn)，產(chǎn)品是好東西，消費(fèi)者為什么不買賬，銷量遲遲難以取得突破性進(jìn)展？
一、專家分析：
1、面對(duì)上述問(wèn)題，張勝軍認(rèn)為企業(yè)主要明白一個(gè)概念：什么是品牌？商標(biāo)、產(chǎn)品名稱以及企業(yè)名稱并不等于品牌。品牌是把企業(yè)把商標(biāo)等企業(yè)信息深深地烙在了消費(fèi)者心上，也就是“烙印”。如果企業(yè)沒(méi)有在消費(fèi)者心目中達(dá)到上述目的，所有的名稱還都是名稱，距離品牌還有很大的距離。
2、食品和人民息息相關(guān)，大部分屬于民生產(chǎn)品，一般情況下銷
量很大，但是，利潤(rùn)微薄。 3、張勝軍認(rèn)為民生產(chǎn)品，賦予特定價(jià)值之后，就脫離了民生的本意，一不小心就會(huì)進(jìn)入人跡罕見(jiàn)的藍(lán)海，由于藍(lán)海人跡少，空間狹小，企業(yè)難以獲得相應(yīng)的發(fā)展空間，銷量就小。
二、專家解惑：
要解決上述問(wèn)題，張勝軍認(rèn)為需要做好以下三個(gè)改變：
第一、企業(yè)商標(biāo)品牌化，企業(yè)要努力從：LOGO設(shè)計(jì)，品牌內(nèi)涵，品牌訴求，包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)VI，企業(yè)行為BI，終端推廣宣傳等七個(gè)角度全方位對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化、闡述和管理。
第二、食品如果脫離開了民生路線，就不具備食品的特定含義了，因此，他也就不具備被更多消費(fèi)者接受的可能，因此，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意好價(jià)格帶的設(shè)計(jì)，不要偏離主流價(jià)格帶。
第三、要注意“藍(lán)海陷阱”，中國(guó)許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，在探索品牌化路線時(shí)，從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，過(guò)度追求藍(lán)海戰(zhàn)略，結(jié)果水致清則無(wú)魚，藍(lán)海變成了死海，企業(yè)的品牌名稱有了，但是成了扶不起的阿斗，長(zhǎng)不大的孩子。
三、成功典范：
胡姬花古法壓榨花生油的成功密碼：
益海嘉里旗下的“胡姬花”壓榨花生油，采用古法壓榨的方式，一方面品牌塑造從民生角度進(jìn)行闡述；另一方面價(jià)格定位于民生需求的升級(jí)層面；第三、在紅海的邊緣尋求升級(jí)而不是進(jìn)入人跡罕至的藍(lán)海。胡姬花取得了突破性的成功。
錦囊二，破解食品企業(yè)品牌“區(qū)域烙印”局限的密碼
食品企業(yè)普遍帶有“區(qū)域特色、區(qū)域影響”的局限性烙印，在這種烙印的束縛下食品企業(yè)難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展，走向全國(guó)。
一、專家分析：
1、區(qū)域印象制約走出去：張勝軍認(rèn)為企業(yè)早期為了獲得區(qū)域性強(qiáng)化發(fā)展，常常給企業(yè)產(chǎn)品賦予區(qū)域特色的印象概念，在獲得區(qū)域長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也使企業(yè)走出去戰(zhàn)略裹足不前。
2、口感的區(qū)域性制約：食品企業(yè)通常在區(qū)域市場(chǎng)能夠取得長(zhǎng)足的發(fā)展，主要是產(chǎn)品的口感特征能夠適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域人群的消費(fèi)需求，多年的持續(xù)提升，使口感更加當(dāng)?shù)鼗�，而�?duì)其他區(qū)域人群則具有了明顯的排棄性特征。
3、落后的品牌觀念和操作手法：張勝軍認(rèn)為很多食品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)取得成功后就沾沾自喜，錯(cuò)誤估判了品牌的影響力和自身對(duì)品牌影響的貢獻(xiàn)力度。
二、專家解惑：
張勝軍認(rèn)為解決上述問(wèn)題的三個(gè)要點(diǎn)：
1、品牌內(nèi)涵重新塑造：企業(yè)需要重新塑造企業(yè)內(nèi)涵，提升和拓寬品牌的價(jià)值范圍。
2、口感波浪化：食品的口感要和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣特征相吻合，采用波浪化的路線匹配性發(fā)展。
3、提升品牌觀念和品牌營(yíng)運(yùn)操作手法，利用現(xiàn)代工具推動(dòng)品牌再次取得常規(guī)性突破和發(fā)展。
三、成功典范：
1、牛頭牌牛肉的區(qū)域化發(fā)展路線：
永紅食品通過(guò)“牛頭牌”牛肉干重點(diǎn)產(chǎn)品、在重點(diǎn)區(qū)域貴州市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得了一定發(fā)展后，牛頭牌牛肉干成為了貴州的區(qū)域特產(chǎn)；為了走出貴州，走向全國(guó)，永紅食品對(duì)“牛頭”的內(nèi)涵進(jìn)行重新塑造，把牛頭牌牛肉干定位為白領(lǐng)年輕群體的休閑磨嚼食品，在口感方面更加川味化，并引入現(xiàn)代植入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)牛頭牌牛肉干產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代化品牌營(yíng)運(yùn)，使牛頭牌牛肉干順利進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，并取得了年銷售額10億元的銷售規(guī)模。
2、無(wú)錫陸稿薦的全國(guó)化發(fā)展路線：
無(wú)錫陸稿薦作為無(wú)錫將排骨的典型代表企業(yè)，中華老字號(hào)；長(zhǎng)期以來(lái)局限于無(wú)錫市場(chǎng)，2010年引入植入營(yíng)銷以來(lái)，重新對(duì)陸稿薦的品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，由無(wú)錫特產(chǎn)延伸為江南美食，在品牌運(yùn)作方面，集中資源進(jìn)行終端品牌運(yùn)作，使陸稿薦食品由無(wú)錫順利進(jìn)入江南，取得了品牌、銷量和利潤(rùn)的全面提升。
錦囊三，全國(guó)性品牌企業(yè)如何構(gòu)建優(yōu)勢(shì)壁壘，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性快速發(fā)展？
一些先發(fā)企業(yè)在品類市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展后，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，優(yōu)厚的利潤(rùn)空間和持續(xù)性上升的市場(chǎng)規(guī)模，吸引來(lái)更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，致使企業(yè)漸感吃力。先發(fā)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
一、專家分析：
1、先發(fā)企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)隨著新品類的開辟而消失，競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)刻存在的；張勝軍認(rèn)為不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不是藍(lán)海，而是死海。開辟藍(lán)海的目的不是持續(xù)擁有藍(lán)海，而是通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有眾多競(jìng)爭(zhēng)者跟入新品類市場(chǎng)，說(shuō)明該市場(chǎng)過(guò)于狹小缺乏價(jià)值性。
2、先發(fā)企業(yè)需要做好兩件事情，第一、搶占品類制高點(diǎn)，占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源；第二、把市場(chǎng)激活，吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入，共同把市場(chǎng)規(guī)模做大。
3、企業(yè)感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)吃力的主要原因是：第一、具有一定排他性的優(yōu)勢(shì)資源未能構(gòu)建；第二、企業(yè)未能持續(xù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
二、專家解惑：
張勝軍認(rèn)為先發(fā)企業(yè)應(yīng)對(duì)的最好辦法就是：
1、先發(fā)企業(yè)在新品類市場(chǎng)開發(fā)前期，需要搶占品類制高點(diǎn)，占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源。
2、先發(fā)企業(yè)需要時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意識(shí)，確保領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
三、成功典范：
天瑪生態(tài)的壁壘之戰(zhàn)：
甘肅天瑪生態(tài)集團(tuán)，以沙漠土雞、奔跑雞、藏區(qū)生態(tài)牛羊肉等無(wú)污染、生態(tài)產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，獲得市場(chǎng)良好反響，在良好市場(chǎng)前景的推動(dòng)下，天瑪生態(tài)集團(tuán)快速布局搶占西部無(wú)污染、生態(tài)稀缺資源，構(gòu)建資源性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)改進(jìn)，確保產(chǎn)品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此，張勝軍認(rèn)為天瑪生態(tài)在生態(tài)肉制品這一創(chuàng)新品類領(lǐng)域保持了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了消費(fèi)者和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)良好。并實(shí)現(xiàn)了融資上市。
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